In un supermercato il consumatore passa davanti a circa 600 pezzi al minuto, un articolo ogni decimo di secondo, e gli acquisti si concludono in media in ca 6 secondi. Non è certo per un prodotto in a scaffale, tra centinaia di “competitor”, essere notato. E se non si viene visti, a meno che si non proprio quel prodotto e quella marca, le possibilità di essere comprati crollano si cerchino si cerchi.

Il packaging deve quindi essere visibile, facilmente identificabile e riconoscibile, in grado di invogliare l'acquisto. E ovviamente deve essere con il brand e la brand strategy.

In BVA Doxa aiutiamo quotidianamente le aziende del largo consumo nei processi d'innovazione: dall'individuazione di nuove linee di prodotto, ai test delle potenzialità di nuovi lanci, in Italia o all'estero, ad altre ottimizzazioni del marketing mix. Il packaging e la sua attrattività, la decodifica degli, il fitting con il brand, ma anche la semplicità e comodità di utilizzo, lo storage e riciclo, sono al centro delle necessità di ricerca.

BVA Doxa, nell'aiutare i propri del FMCG, ha sviluppato il modello di ricerca Pack Impact: un approcciore in grado di in modo completo a tutti gli interrogativi che il marketing delle aziende si pone si tratta di rispondere o modificare una multidisciplinare confezione . Pack Impact si compone di due moduli:

Che cosa ci dicono i consumatori? Quali sono le loro reazioni di fronte allo scaffale? Che cosa li attrae?

● Legame tra il consumatore e il pack rende immediatamente riconoscibile il prodotto e li rassicura su ciò che acquistando: modifiche del pack dei prodotti disruptive portano ad un calo degli acquisti a scaffale e aumenta il tempo di esposizione necessario al riconoscimento del marchio/prodotto. Qualsiasi restyling dovrebbe quindi tenere in considerazione questo aspetto, innovare in continuità, senza stravolgere troppo spazi, colori, proporzioni.

● Posizione centrale sullo scaffale o pack impattante – la posizione centrale sullo scaffale privilegia quasi sempre la visibilità del prodotto, ma pack impattanti, per es. per le tonalità di colore, tende a distogliere l'attenzione: una volta catturato lo sguardo sul consumatore, questo tende a rimanere in linea di brand, sempre che ci sia omogeneità nella gamma, concentrata in uno spazio definito. ● Immagine del prodotto e claim – l'immagine presente sul pack, in particolar modo la “food image”, o le trasparenze nel pack se valorizzanti, favoriscono la comunicazione di caratteristiche e benefit di prodotto, ancor più di claim e informazioni che possono diventare confondere o poco credibili.

Non si può parlare di pack senza parlare di sostenibilità: come consuma i consumatori un pack sostenibile? Biodegradabile, riciclabile, riutilizzabile, con un imballo minimo. Tuttavia, sebbene il pack svolga un ruolo decisivo nella definizione di un prodotto sostenibile (per il 45% dei consumatori), deve poi essere supportato da altre importanti variabili, sia di prodotto (materie prime locali/a km zero – per il 68%) sia di lavorazione (produzione a basso impatto ambientale – per il 53%). Informazioni che il pack può comunicare, svolgendo così la doppia funzione: attrarre e convincere. Pack Impact, il modello di BVA Doxa testing, è lo strumento per pack di questi aspetti chiave.

Daniela Conti, Responsabile BVA Doxa – Industria FMCG

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